三个学生参加高考，能否考上心中狐疑，考试前庙中求问大师：“我们三个人谁能考上一本大学？大师言中必有重谢！”大师看了他们三个一眼，竖起一只食指放在胸前，学生一脸懵逼，询问大师什么意思？大师说：“天机不可泄露，泄露就不灵了。你们三个回去好好考试，必有惊喜。”学生走后，小徒弟问大师，竖起一只食指是什么意思？大师：“如果他们只有一人考上，竖起的食指就代表一个人考上；如果他们两人考上，竖起的食指就代表有一个考不上；如果他们三个人都考上，竖起的食指就代表一起考上···”小徒弟接着说：“如果他们三个都考不上，竖起的食指就代表一个都考不上”，说完，师徒相视而笑。人和动物最大的区别是：人会给事、物赋予一种“意义”，动物不会。给事物赋予“意义”是一种独特的、人性的本能，它被称为人类的“文化”。比如，饮食文化：生吃蛇胆明目、多吃海鱼聪明、绿豆降火······；酒文化：黄酒温补、红酒美容、白酒尽兴······；旅游文化：桂林山水甲天下、不到长城非好汉、童话世界九寨沟······事物一旦被赋予了一种“意义”，人们就对其趋之若鹜，蜂拥而至地追捧，众星拱月地钦佩。西方自由开放的市场经济，最早发现人性中这种给事、物赋予“意义”的本能，并将其应用到商业活动，尤其是广告推广中。二战结束后，全世界人民脱离了战争的噩梦，渴望的和平终于到来，可口可乐公司敏锐的抓住这一点，将“友爱、和睦、希望”这些“文化意义”，通过一条广告片，注入到可口可乐产品里。广告片中“上千名全世界各个民族、各种肤色的年轻人，手拿一瓶可口可乐，在《欢乐颂》的音乐中，鱼贯而入进入一片开阔、平坦的草地上，排列成色彩缤纷的可口可乐瓶身形状及LOGO”，在飞机的航拍下，气势磅礴，画面优美！此时，可口可乐已不再是一瓶汽水，而是一个人人愿意享有的“和平、友爱、希望、建设”的文化品牌！产品一旦被赋予一种“意义”，就能激发社会大众的共鸣，成为同类产品中有着明显“差异化”优势的“文化”品牌，保持销售领先和良好的溢价能力！中国的市场经济只有30几年的历史，市场上的产品更多的还是以产品提供的“利益”来争取消费者，但是在技术先进的现代社会，你的产品能够提供的“利益”，竞争对手的产品也能够提供，你的产品要被消费者选择购买，只能是价格比竞争对手便宜吗？年左右，中国的洗发水市场出现过一个“文化品牌”——好迪洗发水。当时整个市场上，洗发水的广告诉求都是“去屑”、“柔顺”、“营养”等功能性的利益，而好迪洗发水却没有以这类功能“利益”为诉求点，而是喊出了“好迪真好，大家好才是真的好”的“文化诉求”，迅速激起社会的共鸣，使“好迪”在海飞丝、潘婷、飘柔、拉芳等一大批强有力的竞争对手中脱颖而出，名利双收！“文化意义”既然那么好，为什么市场上的各类产品都是在宣传产品的利益点来拉动消费者购买呢？主要的原因是：“文化意义”在大多数人的认识里很抽象，利益点却很具体，“祛除头屑”就是“祛除头屑”，企业家立刻就能辨认出这个利益可以吸引消费者，但“好迪真好，大家好才是真的好”，跟产品功能一毛钱关系都没有，企业家们很难理解，消费者为什么要买好迪洗发水？也很难理解，可口可乐找了些年轻人，在草坪上排列了一个可口可乐瓶身的造型，为什么能打动这么多人购买可口可乐，使可口可乐成为碳酸饮料里的第一品牌呢？用产品“利益点”来吸引消费者购买的想法，是出自经济学的思维模式。经济学假设人是经济的个体，对每件事都会“权衡利弊”后“趋利避害”。这种假设没有错，只是没有考虑到“硬币的另一面”：人同时也是情绪的个体，行为更容易受到情绪的支配。有时，即使知道这个行为对自己不利，但还是会去做。比如抽烟、熬夜、骂人、打架等等。事实上，“权衡利弊”和“情绪支配”是一个硬币的两面，都具有强劲地驱使人们行动的能力，而商业圈里的人士，常年跟经济打交道，形成了经济学的“权衡利弊”、“趋利避害”的思维惯性，因此在产品推广上只知道强调产品“利益”来吸引消费者购买，而没有想到，通过“文化”激发社会大众的“共鸣”，更能够吸引消费者购买。经济学思维的人很难想明白，一部电影或者一首歌曲，既不能让观众吃饱、喝好，也不能止痒、祛屑、解除疼痛，更不能补充维生素C、钙、锌等人体微量元素，为什么那么多人愿意掏30—50元钱去看一场电影或一场演唱会？为什么一部《港囧》放映一、二个月票房能达到7亿人民币，比很多企业一年的销售额还多？“经济思维”与“文化思维”是两个不同的范畴，而在市场经济的初级发展阶段，是由经济思维主导商品市场的，因此你看到的商品传播都是利益导向的，但是随着科学技术的发展、产品质量控制的稳定，能够提供同样利益的产品越来越多，商品市场将会逐渐向“文化思维”过度，出现大量名利双收的文化品牌！
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